Ce n'est que dans les années 1960, qu'apparaissent des agences conseils en communication telles que nous les connaissons aujourd'hui. Elles établissent les premières études de marché, les premiers plans de stratégies, et les premières méthodes publicitaires.
A cette époque, les français, à la différence des anglo-saxons, ont du mal à admettre que l'on déploie tant d'inventivité pour « vendre » mais les publicitaires redoublent leurs efforts.
La créativité publicitaire s'est particulièrement développée dans les années 1980, consciente à cette époque qu'elle s'adressait à des consommateurs capables de l'apprécier.
Après l'aspect amateur et simpliste de la réclame, la publicité est abordée de façon quasi scientifique avec la création d'un message publicitaire, des objectifs bien définis, un langage est des codes particuliers.
1. Création d'un message publicitaire
La création d'un message publicitaire est le résultat d'un processus qui comprend plusieurs étapes:
L'annonceur, c'est à dire l'industriel ou le prestataire qui utilise la publicité dans ses actions commerciales, commence par exprimer ses objectifs de communication.
Dans un document appelé brief client , il rédige à l'attention de son agence conseil en communication, l'orientation de sa campagne et indique les moyens dont il dispose.
Sur cette base, l'agence consultée propose un contenu de campagne appelé brief de création, que l'équipe artistique aura la mission de concrétiser en imaginant et concevant la publicité ( film, spot radio, annonce presse..).
Elle définit la stratégie de création qui doit être suivit pour satisfaire les objectifs voulus par l'annonceur en créant les messages publicitaires adaptés. Selon le budget disponible, elle gère la création et la diffusion dans les différents supports ( télévision, radio, presse...).
Enfin, l'équipe artistique qui comprend le directeur de création, le directeur artistique et toute son équipe composée, de dessinateurs, photographes, cinéastes imprimeurs... assurent la production finale. La qualité du résultat repose évidemment, sur leurs qualités imaginatives et créatrices.
Un exemple d'idée créative : le cas « Omo » :
A la fin des années 1980, Omo est une marque de lessive oubliée et dépassée par ses concurrents. L'annonceur souhaite faire sortir de nouveau sa marque sur un marché très encombré. Son produit a les mêmes caractéristiques technologiques que les autres concurrents mais la marque a besoin d'un rajeunissement. L'annonceur fait appel à l'agence lintas-Paris et elle relève le défit. En remplaçant des humains par des chimpanzés qui s'occupent des tâches ménagères et qui utilisent un langage ridicule et quasi incompréhensible, l'agence joue sur l'aspect comique. A l'époque, l' immédiat succès de la marque a donc reposé sur la qualité créative de l'agence conseil en communication.
Publicité Omo datant de 1981.
Publicité Omo datant de quelques années
2. L'objectif de la publicité
L'objectif des publicitaires est de créer une relation positive: Lorsqu'on communique avec quelqu'un, on entre avec lui dans une certaine relation. Au début de cette rencontre entre le publicitaire et ses cibles, d'emblée la relation à un caractère manipulateur. Il s'agit donc d'une relation dissymétrique, l'un, actif a un message à faire passer, et l'autre, passif, reçoit le message. Le publicitaire doit donc faire oublier cette relation négative et doit la remplacer par une relation beaucoup plus favorable.
La publicité remplit trois objectifs complémentaires:
Faire connaître le produit, énoncer ses caractéristiques et bien sûr inciter à l'achat.
L'objectif de notoriété consiste à apporter à la connaissance du public, l'existence d'une offre commerciale et à présenter ses caractères techniques parmi l'univers de ses concurrents.
Cet objectif concerne la composante cognitive de l'attitude : faire connaître.
Il apporte une réponse à ces deux questions : « Qu'est ce que c'est ? » « A quoi ça sert? »
Son but est d'éveiller la curiosité des cibles, de donner des informations sur le produit et de créer un intérêt..
L'objectif de positionnement consiste à présenter au public les caractéristiques de l'offre au delà des aspects techniques afin qu'il en ai une représentation motivante, une image claire et attrayante qui la distingue efficacement et positivement des offres concurrentes.
Cet objectif concerne la composante affective de l'attitude : faire aimer.
Il apporte une réponse à la question suivante : « En quoi cette marque est-elle plus intéressante que les autres ? »
L'objectif d'incitation consiste à conduire le prospect à un degré de conviction tel qu'il déclenche un achat. Cet objectif concerne la composante conative de l'attitude : faire bouger, faire acheter.
La publicité se donne pour but d'attirer l'attention du client sur le produit, puis de le familiariser avec lui et enfin de le diriger vers l'acte d'achat.
3. Langage et code publicitaires
Le langage publicitaire ressemble à celui de la propagande si l'on s'en tient à sa finalité qui est d'obtenir un résultat. Ses méthodes et ses outils sont évidemment différents, la publicité n' ayant pas pour objectif d'élaborer une idéologie mais de séduire.
Le code publicitaire est élaboré afin de donner à une marque les plus grandes chances de ne pas être confondue avec d'autre; Il s'agit donc des éléments ou des signes qui contribuent de façon durable ou permanente à différencier une marque d'une autre.
Le code est donc un élément de reconnaissance comme par exemple, le logo, la couleur, la musique ou la typographie :
La marque Coca-cola, avec sa bouteille, sa typographie, ses couleurs d'accompagnement rouge et blanc à l'un des codes les plus spécifiques et les plus diffusés dans le monde.
La banque crédit agricole a actuellement aussi un code très spécifique basé sur une reprise musicale loufoque qui complète le discours commercial du banquier.
La publicité informative
La publicité informative ce veut objective. Son but est de convaincre avec des arguments rationnels, en informant ou en expliquant.
L'acte d 'achat dépend d'un jugement réfléchi.
C'est le cas, par exemple, des publicités annonçant l'ouverture d'un nouveau magasin Ikea dans la banlieue de Paris, ou encore une baisse des tarifs sur les téléphones mobiles.
La publicité persuasive
Les mécanismes de persuasion sont variés et mettent en avant des « qualités » plus ou moins vraies des produits.
Les exemples sont nombreux : « Le camembert Président est le meilleur parce qu'il est fait de lait cru », ou sur une démonstration visuelle « Avec Ariel, vous allez faire des merveilles », ou sur des témoignages de personnes réputées et compétentes « les éleveurs professionnels de chiens utilisent Pal » etc.
Publicité Ariel
La sympathie de la marque
La publicité peut avoir parfois pour principe de susciter ou de renforcer des sentiments de sympathie pour une marque, avec l'espoir que les personnes de la cible visée auront tendance à manifester leur sympathie en achetant les produits de la marque.
C'est sur ce principe que se fondent, par exemple, les campagnes des magasins Leclerc en faveur de la défense des consommateurs.
La publicité émotionnelle
Ce mécanisme publicitaire est le plus apprécié et le plus utilisé par les publicitaires. Il consiste à associer à une marque à des attributs imaginaires, des symboles valorisants ou encore des rêves ou des émotions agréables qui les rendront désirables aux yeux des consommateurs .
Elle se fonde sur une approche psychologique de l'individu. Elle suggère, elle ne fait pas appel à la raison mais aux sens. Elle donne un grand pouvoir à l'image.
C'est par exemple ce que faisait Marlboro en associant sa marque à la virilité du cow-boy et à la beauté des grands espaces de l'Ouest Américain. Il y a également Pepsi-Cola, qui associe sa marque à la jeunesse, ou encore Nike qui associe sa marque à l'idée de dépassement de ses capacités physiques.
Publicité Nike Women avec Sofia Boutella
La publicité répétitive
La publicité répétitive est plutôt brève, claire et forte. Elle est appelée la publicité « coup de poing »car son intention est de frapper les esprits. Sans même s'en rendre compte, les prospects sont influencés par les spots publicitaires qui sont accompagnés de slogans répétitifs et faciles à mémoriser.
Le processus implique l'omniprésence du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire.
C'est par exemple le slogan concernant le produit nettoyant pour lunettes : « VU j'avais pas vu! » ou celui d' une mutuelle :« C'est la MAAF que j'préfère, c'est la MAAF! ».
Les publicitaires doivent veiller à ce que leurs répétitions n'aboutissent pas à la saturation.
Nouvelle publicité de la maaf
L'humour dans la publicité
Les créatifs aiment bien utiliser l'humour dans la publicité .Pas seulement parce que c'est plus drôle de faire rire les gens et que c'est bien de leur offrir un moment de détente en échange de leur attention mais parce que l'humour est une forme d'expression qui permet une mémorisation rapide.
C'est par exemple la publicité Nestlé avec le petit garçon et son poisson rouge Maurice: "tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice!" qui en a fait rire plsu d'un.
Publicité nestlé
Exemple d'élaboration d'une publicité
La publicité « Petit Guerlain» (juin 1994, hebdomadaire du type « l'Express » ou « Le Point »)
Cette publicité nous fait rentrer dans le monde d'un petit garçon : L'univers de sa chambre à coucher.
Elle est toute bleue, couleur « culturelle » des chambre des garçons dans l'occident actuel. Des signes caractéristiques de la chambre à coucher sont donnés à partir de la commode et de son miroir.
La « masculinité » du petit garçon est discrètement signalée par la présence du tambour, jouet à connotation plutôt masculine.
Ainsi, la photo, fait d'abord appel à des normes et des stéréotypes sociaux pour nous signifier que nous sommes dans un univers que nous connaissons, dans la chambre d'un petit garçon.
L'esthétique de la photo est aussi un clin d'œil à notre position social de lecteur d'un hebdomadaire haut de gamme et nous indique que nous sommes donc capable d'apprécier cette belle chambre.
Cet esthétique de la chambre nous positionne donc comme un parent capable de rencontrer le problème signalé par la photo. En effet, le petit garçon, monté sur le tambour, veut attraper la bouteille de parfum. Sa position est un peu risquée. Il est plutôt en équilibre, il peut très bien tomber, avec ou sans la bouteille de parfum. Nous sommes donc un spectateur, interpellé par cette action qui se déroule devant nous. En tant qu'adulte, devant une telle scène, nous ne pouvons nous empêcher d'intervenir pour « éviter une catastrophe possible ». Le geste suggéré est un geste d'aide à l'enfant. Il s'agit donc là d'un appel à la norme de conduite des adultes face aux risques pris par les enfants. C'est cette norme social d'intervention qui nous dicte l'aide à apporter à l'enfant: Il faut le sortir de cette situation d'équilibre et lui donner le parfum.
Ce geste suggéré nous met en contact (par imagination), avec l'enfant, d'une part, et avec le parfum, d'autre part. Nous sommes bons parents ou bons adultes et c'est pour cela que nous le faisons. C'est d'abord la norme qui nous fait agir. Mais, après cette action en imagination, nous concevons alors avec évidence que « nous pouvons offrir une telle eau de toilette à un enfant». Cette conclusion qui s'impose alors à nous est celle que voulais nous dicter la publicité. C'est en effet une telle idée qui nous mènera très sûrement à acheter l'eau de toilette « Petit Guerlain » pour un enfant de notre connaissance.
Le sens final: « nous pouvons offrir une telle eau de toilette à un enfant » à été amené d'abord par un travail sur la norme de conduite des adultes face à un enfant qui va faire une bêtise, puis par l'enchaînement de la conduite qui est une conduite de saisie du parfum.
En suggérant une action, l' achat du parfum devient possible !
4. Exemple (tabac)
Cette publicité pleine d’ingéniosité datant de 1948 vente les mérites des cigarettes Lucky Strike, en montrant des cigarettes dansant en duo. Ainsi, la cigarette est associée à une notion de bonheur, de plaisir, de liberté et même d’amour. Bien sûre, le côté santé n’est pas mis en avant puisque dans les publicités pour le tabac, celui-ci n’a que des points positifs. Le but des fabricants de cigarette est d’attirer le plus de consommateur possible et de faire de la concurrence. Pour arriver à leur fin, les fabricants mettent en jeux des sommes d’argent faramineuses dans les publicités pour avoir toujours de nouveaux consommateurs. La cible principale des publicitaires pour le tabac était les jeunes et ils le sont toujours malgré les lois qui restreindrent de plus en plus la vente et la publicité du tabac.
Cette publicité préventive contre le tabac nous montre tout d’abord chaque pièce de la maison enfouit sous tout un tas de cigarette. On voit ensuite une petite fille, Marie, âgée de 7ans qui a fumé bon nombre de ces cigarettes car « quand vous fumez à coté d’un non-fumeur, il fume aussi » puisque dans un espace clos, la fumée nuit également au non-fumeur. Les publicités de ce genre sont très nombreuses, pour le tabac comme pour l’alcool, et suscite une certaine attention chez le téléspectateur. En effet, cette publicité prévient des méfaits de la cigarette.
Certains pays comme la France ont interdit la publicité pour le tabac et multiplient les interventions pour que le nombre de consommateur diminue. Fumer est désormais interdit dans les lieux publics, les lieux clos, au volant et dans tout autres lieux fréquenté par les jeunes (principalement touchés par le tabac). Des avertissements qui demandent une certaine réflexion face à la cigarette de la part du consommateur sont inscrits sur les paquets et les prix du tabac augmentent pour diminuer la consommation de tabac.
Depuis les années 50, les objectifs des publicitaires ont changé.Auparavant, les publicitaires avait pour but d’influencer les personnes et plus particulièrement les jeunes à fumer.Maintenant, certaines publicités sont spécialement dirigées vers les jeunes de 15 à 24 ans et elles sont même diffusées dans les cinémas.Les publicités ne sont plus là pour pousser le consommateur à la consommation mais plutôt pour faire réagir le consommateur face à une réalité à travers des images choquante qui suscite une certaine réflexion
