Avec les médias, la communication devient utilitaire. Désormais, « communiquer » n'est plus seulement échanger, instaurer un dialogue, mais plus précisément influencer autrui pour lui vendre quelque chose, pour lui inculquer une idée. Afin de toucher un très large public, la publicité utilise différents médias qui sont des moyens de diffusions permettant de transporter les messages publicitaires vers les prospects. La publicité permet aux médias d'obtenir une partie de leurs ressources en vendant des espaces publicitaires. Un besoin mutuel caractérise la relation entre la publicité et les médias.
1.La presse écrite, premier support de diffusion
La presse écrite désigne, d'une manière générale, l'ensemble des moyens de diffusion de l’information écrite qui englobe notamment les journaux quotidiens, les publications périodiques et les organismes professionnels liés à la diffusion de l'information.
Le mot « presse » tire son origine de l'utilisation d'une presse d'imprimerie sur laquelle étaient pressées les feuilles de papier pour être imprimées. Parler de « presse écrite » est donc une impropriété, même si cette expression sert désormais à différencier la presse par rapport aux autres médias que sont la radio et la télévision.
Grâce à l’invention de l'imprimerie par J. Gutenberg en 1438, on voit apparaître les premières brochures. Il faudra attendre le début du 17ème siècle pour qu'apparaissent des publications périodiques comme par exemple l'hebdomadaire français « La Gazette » publié dès 1631.
La presse connaît un véritable essor à partir du 19ème siècle grâce aux progrès techniques qui permettent de diffuser plus vite les informations, d'imprimer plus vite les journaux et de les diffuser plus largement grâce à l'amélioration des moyens de transports. C'est le début de la presse populaire, c'est à dire accessible à tous.
En 1865, Emile de Girardin, inventeur de la presse moderne en France propose de vendre des pages entières de ses journaux afin d'y créer des espaces publicitaires. En effet, il pense que l'éventuel diminution du nombre d'abonnements ou des ventes de ses journaux sera ainsi compensé par les recettes des annonces publicitaires.
Surtout occupés, au départ, par des annonces de spectacles ou d'évènements mondains, les espaces publicitaires s'élargiront à la mode, à la santé et au luxe, et n'hésiteront pas à venter les biens faits des produits soit disant miracles vendus par des charlatans.
Après l'époque de la réclame, les méthodes publicitaires se modernisent avec les premières études de marché et l'on parle alors de publicité à partir des années 1960.
En France, on compte, actuellement, environ 3200 publications de presse. Même si elle souffre d'une certaine désaffection, la presse écrite est encore lue par de nombreux français. Selon une étude de EPIQ, près d'un français sur 2 (45,6% en 2007) lit un quotidien et les deux/tiers en lisent au moins une fois par semaine. Hormis deux journaux « le canard enchaîné » et « le Charlie hebdo », tous contiennent de la publicité en quantité variable. La publicité omniprésente dans la presse ne peut donc échapper aux lecteurs, souvent fidèle et attentifs aux supports lus.
Selon l'IREP, Institut de Recherches et d'études Publicitaires, les recettes publicitaires de la presse s'élevaient à 4.7 milliards d'euros en 2007 soit 44,6 % des recettes des médias. Elles se répartissent entre les magazines, la presse quotidienne nationale, la presse quotidienne régionale, et la presse professionnels. Contrairement à l'opinion rependue, c'est la presse et non la télévision qui est le premier média publicitaire.
2. L'affichage découle de la presse écrite.
L’affichage découle de la presse écrite et apparaît comme le deuxième média publicitaire de l’histoire.
C'est un support de publicité ou de propagande destiné à être vue dans la rue et les lieux publics.
Utilisées dans un premier temps ans un but d'information politique ou de propagande, les affiches deviendront à partir de la deuxième révolution industrielle (1880) de véritables supports de publicité.
Au tournant du 19ème et 20ème siècle, des artistes peintres tels que Henri de Toulouse Lautrec et Raymond Savignac créent des affiches et apportent ainsi une note artistique à la publicité naissante.
Affiche de Henri de Toulouse Lautrec
Après la seconde guerre Mondiale, il faudra attendre la reprise économique pour que l'affiche réapparaisse au premier plan et prenne une allure plus moderne avec la photographie qui s'impose.
Collées sur les murs, insérées sur des colonnes prévues à cet effet, les affiches sont aussi intégrées dans le mobilier urbain dès les années 1960 et quelques années plus tard placées sur les véhicule de transport en commun d'après le concept de Jean-Claude Decaux.
Avec l'essor des villes, les affiches sont de plus en plus nombreuses. Elles seront placées de façon très anarchique tout au long du 20ème siècle, mais actuellement les emplacements sont d'avantage réglementés.
Disposées dans des lieux publics stratégiques, les affiches s'imposent aux passants et force son attention grâce à des dimensions souvent imposantes.
Les emplacements publicitaires sont achetés sont achetés à des réseaux d'afficheurs, comme Decaux qui possèdent chacun un parc qu'ils sont chargés d'entretenir.
L'affichage, contrairement à ce qu'on pourrait penser, est un média puissant: Selon l'IREP, Institut de Recherches et d'études Publicitaires, les recettes publicitaires de l'affichage s'élève à 1102 millions d'euros en 2007, soit 10,3% des recettes des médias.
3. La radio, premier support audio
La diffusion du son par des moyens mécaniques n’a été possible que lorsque les connaissances acquises dans l’électromagnétisme et la propagation des ondes sonores dans l’espace ont été suffisantes. On attribue l’invention de la TSF (télégraphie sans fil) à Marconi, au tout début du 20ème siècle. Ce n'est qu'à la fin de 1930 qu'on parlera véritablement de radio.
Dès les années 1930, et particulièrement pendant la période de la 2ème Guerre Mondiale, des émetteurs de radio vont diffuser des programmes d’informations qui vont jouer un rôle important dans l’histoire sociale et politique du milieu du 20ème siècle.
Parallèlement aux radios publiques, il existe des radios privées sur lesquelles les premiers spots publicitaires apparaissent.
L'historien E.Hobsbawm dit en 1950 : « la radio transforma la vie des pauvres, et surtout des ménagères, comme rien ne l'avait encore fait. Désormais, les plus solitaires ne devaient plus jamais être tout à fait seuls. Ils avaient à leur disposition toute la gamme de ce qui pouvait se dire, se chanter, se jouer ou s'exprimer autrement par la voie du son ».
Aujourd'hui, il y a plus de 1100 stations de radios. La quasi totalité des foyers français sont équipés de postes de radios et en moyenne environ les trois quart des personnes l'écoute environ 3h par jour.
La publicité est inégalement présente sur les différentes radios et elle a tendance à saturer l'antenne des plus commerciales comme RTL ou NRJ. En 2004, la radio généraliste RTL avait engrangée 455 millions d'euros de recettes publicitaires, et la radio musical NRJ, 39 millions d'euros.
La radio participe d'autant plus à l'intimité de chacun qu'elle ne sollicite pas les yeux comme à la télévision et permet donc de tout imaginer. Mais en contre partie, elle ne permet pas de présenter le produit de façon très concrète, ni d'en faire la démonstration. Comme il existe une forte inter activité entre la radio et ses auditeurs, ce média peut suscité des comportements d'achats assez immédiats. La radio à pour particularité d'être un média peut captif, qui accompagne souvent en bruit de fond et de nombreuses activités entraînant une écoute peu attentive qui ne favorise pas la mémorisation des messages. Cela nécessite une forte répétition qui parfois sature les auditeurs.
Selon l'IREP, Institut de Recherches et d'études Publicitaires, les recettes publicitaires de la radio s'élève à 767 millions d'euros en 2007, soit 7,2% des recettes des médias.
4. L'apparition des supports audiovisuels, télévisions et cinéma
La télévision est le premier moyen de communication qui transmet à la fois des images animées et des paroles.
Les bases techniques de la télévision datent du début du 20ème siècle. La première diffusion d'images sur un récepteur de télévision date des années 1930.
En France, la télévision n'en est qu'à un stade encore expérimentale au lendemain de l'après-guerre. Dès 1947, la programmation est régulière avec 2 heures par semaine, elle passe à 34 heures en 1953 et 46 heures en 1956 mais seulement 50% du territoire national peut capter la télévision à cette époque.
Dans les années 50, seulement 60 000 français possèdent la télévision. Après les années 1968, l'histoire de la télévision s’accélère et le parc de téléviseurs s'élargit de 1.9 millions en 1960 à 14 millions en 1974.
A partir des années 1970, la création de différentes chaînes et la multiplication du nombre de programmes offerts marquent le développement important de l'équipement des ménages. Dès les années 90, environ 95% des ménages sont équipés de téléviseur pour atteindre 97% aujourd'hui.
Contrairement à ce qui s’est passé dans d’autres pays développés, la télévision française ne fera appel à la publicité que tardivement et après un débat politique qui se conclura par l’accord donné par le président de la République. En octobre 1968, les premières publicités furent diffusées et dès 1969, une société de régie publicitaire spécialisée a été créée : la Régie Française de Publicité (RFP). Cette société a eu la double tâche de gérer la répartition des espaces de publicité (la demande étant supérieure à l’offre) et de contrôler le contenu des messages publicitaires diffusés sur les antennes publiques.
La télévision est un moyen de communication de masse très puissant car elle permet de couvrir en une seule diffusion plusieurs millions de prospects (clients potentiels), Elle est le deuxième média après la presse, à être utilisé par les publicitaires. La diffusion des «spots» qui peuvent prendre plusieurs formats (de 8 à 45 secondes) ont un coup très élevé, tant pour l'achat de leurs espaces que pour leur conception et leur réalisation mais rapporté à l'audience produite, son coût reste objectivement raisonnable pour les marques de grande consommation.
Selon l'IREP, Institut de Recherches et d'études Publicitaires, les recettes publicitaires de la télévision s'élève à 3 460 millions d'euros en 2007, soit 32,4% des recettes des médias.
Le cinéma est issu du procédé de la photographie. Composé d'images en mouvement projetées sur un écran, il est accompagné la plupart du temps d’une bande sonore.
C'est au début du 19ème siècle que les frères Lumière perfectionnent le cinématographe qui permet d'enregistrer les images et de les projeter devant plusieurs personnes.
Au début du 20ème siècle, le cinéma devient une véritable industrie en Europe et aux États-Unis. Tout d'abord muet, il deviendra sonore en 1927 et les premiers films en couleurs apparaîtront en 1932. Grâce aux films documentaires ou de fiction, le cinéma devient, 25 ans après son invention, le plus populaire des loisirs. En 1934, on dénombre déjà plus de 4800 salles.
L'introduction de la publicité dans les salles de cinéma date du début des années 1920. Il s'agissait à l'époque de « rideau-réclame » peints, descendus et remontés par l'exploitant de la salle à chaque séance. Les premiers films publicitaires sous formes de dessins animés muets introduisaient les films.
Pionnier de la publicité au cinéma dans les années, 30, Jean Mineur crée en 1952, un personnage emblématique baptisé le Petit Mineur afin d’accompagner les films publicitaires au cinéma. Ce « magicien de l’entracte » a traversé les années sans une ride et symbolise plus que jamais la publicité diffusée dans les salles.
Aujourd’hui, si tout le monde regarde la télévision, tout le monde ne va pas au cinéma . Ce média reste donc assez marginal bien que la diffusion de la publicité réussisse à avoir un impact assez fort dans les salles obscures. En effet, la durée et la qualité des films publicitaires,leur conditions de réception sur grand écran et l’attention du spectateur en fait un média intéressant mais qui reste très coûteux pour les annonceurs.
Selon l'IREP, Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires, les recettes publicitaires du cinéma s'élève à 89 millions d'euros en 2007, soit 0,8% des recettes des médias.
5. Internet, nouvelle technologie de plus en plus utilisée
Internet, c'est la mise en réseau d'ordinateurs permettant d'échanger rapidement des informations quelque soit la distance.
Le premier réseau est né à la fin des années 60, à la suite des recherches de l'armée américaine. 10 ans plus tard d'autres réseau informatiques ont été créé, mais c'est seulement dans les années 1990 que le grand public a eu accès à cet outil. A partir de 1995, une succession rapide de progrès et d’initiatives va soutenir le développement d’internet. Aujourd’hui encore nous n’en sommes qu’à l’aube d’une révolution numérique qui va affecter profondément la vie quotidienne de centaines de millions de personnes. Début 2008, d'après Médiamétrie, on démontrait 30 millions d'internautes et 10 millions de mobinautes (utilisateurs d'internet sur le téléphone mobile).Près d'un utilisateur sur 5 se connectant presque tout les jours à internet pendant 1h.
A partir de 1996, la publicité apparaît sur internet mais elle connaît un très rapide développement à partir de 2000. Aujourd’hui, la publicité véhiculée sur internet continue à croître à un rythme annuel à deux chiffres.
Il y a différents types de publicité sur Internet comme les bannières et les sponsorings, qui sont les deux premières formes les plus dominantes mais aussi les interstitiel et dans les courriers électroniques :
- Les bannières sont des bandeaux fixes ou animés affichés quelques jours ou quelques semaines.
- Les sponsorings de site sont très proches des bannières par leur forme mais sont affichés de façon permanente ou de longue durée.
- Les interstitiels sont des pages ou des morceaux de pages de publicité qui s’affichent entre deux pages web.
- L’insertion de messages publicitaires dans le courrier électronique : e-mail, liste de diffusion sont des qui sollicitent les internautes.
Internet est un moyen de communication puissant utilisé volontiers par les annonceurs. La publicité y est devenue incontournable, elle permet aux webmaster de rentabiliser leur site internet et de couvrir les coups d’hébergements.
Selon l'IREP, Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires, les recettes publicitaires sur internet s'élève à 488 millions d'euros en 2007, soit 4,6% des recettes des médias.
6. Les hors médias toujours utilisés
Le hors médias regroupe l’ensemble des techniques de communication marketing n’utilisant pas les 5 médias traditionnels. Le hors média regroupe notamment les actions de marketing direct, les relations publiques ou l’événementiel.
La communication hors média, sous ces différentes formes, est parfois utilisée comme un substitut de la publicité-média.
La publicité interdite ou limitée par la loi, comme c'est le cas pour celle des alcools, peut être alors remplacée par le sponsoring :
Par exemple, Moët et Chandon au sein des courses automobiles de formule 1, qui offre notamment aux vainqueurs une bouteille de champagne avec laquelle ils aspergent le public devant les caméras de la télévision.
Lorsque la publicité dans les médias dépasse les possibilités financières des entreprises, la diffusion de tracts publicitaires par exemple, permet, à moindre coût, de se faire connaître.
Le plus souvent, la communication hors-média est employée conjointement avec la publicité-média qui à pour grand inconvénient d’être très coûteuse.
